企業出版とは「ファンづくり」の本。だから「面白く」！

Ⅰ　なぜ今企業は「ファン」を作らなければならないのか？

1　日本人の「物を買う」基準の変遷とは？

⑴私たちの独自研究で分かった「日本人の物を買う基準」とは

企業出版とは御社の「ファンづくり」の本を作成することです。

こう書いてもピンと来ないかも知れません。そこでここでは企業出版がなぜ「ファンづくり」を目的にしているのか。なぜそういう本が求められているのか。ではどういう本にすればいいのか。と言ったことについてお伝えして行きます。

まずここで質問です。日本人はものを購入する時に何を基準にして来たのでしょうか？ここで述べることは私たちが長年研究して来たことです。ですからほかの似たようなタイトルの本とは内容が違うかも知れません。しかし多分これが確かだと私たちは考えています。

⑵高度成長期（1955年～1973年）は「人より豊かであること」を求めた

高度成長期はどの企業も右肩上がりで給与が増えました。生活も夕食のおかずが1品しかなかったものが2品になりました。魚ばかりだった料理が肉に変わりました。

しかし人間の悲しさで、その「豊かになったこと」では満足できないのです。「人よりも豊かになりたい」と常に他社と比較してしまうのです。

たとえば当時日本の二大自動車会社はトヨタと日産でした。（今、日産は見る影もありませんが）。ですから自動車のランクごとに全て互いに対抗車を販売していました。トヨタ・カローラに対しては日産・サニー。トヨタ・クラウンに対しては日産・セドリックという具合です。

業界では有名な話をご紹介しましょう。カローラの初代 E1#型は1000cc車として開発されていました。しかし同時期に発売される日産のサニーも1000ccだという情報が入りました。そこでトヨタは急遽カローラを1100㏄車として発売したのです。結果は、カローラの圧勝でした。日産は次のリニューアル時にサニーを1000㏄から1200ccにしました。TVコマーシャルでも「隣の車が小さく見えま～す」というコピーで逆襲しました。今度は日産に軍配が上がりました。

このように高度成長期の消費者は「少しでも他人より良いもの、豪華なもの」を所有すること。そして「人より豊かである」ことを実感したいと欲求していたのです。そう言う意味では、高度成長期は「スペックの時代」だとも言えるでしょう。

⑶「失われた30年」（1990年～から2020年）には「安さ」が全て

バブルが崩壊し緊縮財政に政府が舵を切ってから長い間、日本は不況が続きました。最初は「失われた10年」と呼ばれました。しかし不況はいつまで経ってもどこを打ちません。結局2012年に政府はアベノミクスと呼ばれる積極財政に転換しました。その結果、徐々に株価が上昇し、2024年に3万8800円台まで株価が戻りました。34年ぶりのことでした。このバブル崩壊から株価がバブル期レベルまで戻る間を「失われた30年」と呼んでいます。

「失われた30年」の消費者の「購買基準」はズバリ「安い」ことです。

ダイソーなどの100均ショップ。ジーンズが2000円台から買える「ファストファッション」のユニクロ。余計な装飾を外して価格を下げた家具や日用品がヒットしたニトリ。韓国から輸入した安い「プチプラコスメ」。平日に全商品を半額にしたマクドナルド。など、この時代に業績を伸ばした企業は全て「安さ」で他社と差別化したところでした。

つまり失われた時代はまさに「プライスの時代」だったのです。

⑷新型コロナ過明け（2023年～）から「企業への好感度」が売上を左右するように

①売上と企業への「好感度」は正比例している

「失われた30年」は偶然の一致でしょう。しかし世界中をパニックに陥らせた「新型コロナ」の終息すると経済も好転し始めます。そしてこのころから、主に若い人たちを中心に「物を買う基準」が変化し始めました。

その基準が「好感度」なのです。つまりその商品を販売している企業への好感度の有無がその商品の購入可否を決める現象が起こって来たのです。下の表をご覧ください。

これは調査会社「マクロミル」が2023年に実施した調査です。対象は28000人の男女15～69歳です。ひと目で分かるように同じ商品でも好感度の高い企業の商品が購入されています。酒類に至っては好感度の有無で売上が6倍も違っています。

②「嫌悪度」はネット上であっという間に広がり、「不買運動」を起こす

これと逆に思い至るのは日本におけるユニクロなどに対する不買運動です。

きっかけは2021年に、フランスの検察庁の捜査です。中国・新疆ウイグル自治区の住民が政府によって不当に安価な賃金、劣悪な労働環境、体罰などの暴力で労働させられていました。そこで生産された綿を使用した商品を企業が捜査対象でした。具体的にはユニクロを展開するファーストリテイリング。ZARAを展開するスペインのインディテックス。米靴大手スケッチャーズでした。

日本ではユニクロがジェノサイドによって低価格を実現している。としてネットを中心に激しく非難され不買運動が起こりました。

捜査対象ではありませんが無印良品を展開する良品計画も同様だと指摘されました。その結果、株価は7.2％下がりました。無印良品もまた「＃無印良品不買運動」というツイートが数十万件まで拡大しました。

2　企業の業績を左右するのは「好感度」=ファンの動向。

⑴コマーシャルにアイドルを使っても好感度は上がらない

このように、現代において企業の業績を上げるのは消費者からの好感度。下げるのは嫌悪度ということは明白です。つまり御社が成長を左右する最大の要素はただ1つです。それは御社に強い好感度を持ってくれている人＝ファンを増やすことなのです。

好感度は単にTVコマーシャルにアイドルを使う、というような80年代の手法では獲得できません。インターネットで詳しい情報を簡単に得られるのが現代です。そういう時代で好感度を得る要素は「企業姿勢」そのものです。

⑵好感度は企業の、人類が平等に平和である活動、地球環境を守る活動に対して上がる

たとえば人権の尊重。貧困と差別の撲滅。地球環境改善への貢献。顧客だけではなく従業員を大切にしているか否か。このような点について企業がどれだけ本気で取り組んでいるか。ビジネスのためではなく、本気で人類と地球のことを考えて行動しているか。それを消費者はネットによって詳細に知っています。その結果、企業への好感度が上下します。言うなれば企業が社会的価値を持っているか。それが「好感度」そして「ファン化」として現れるのです。

ですから御社の業績を上げようと思ったら、矛盾することをすべきです。つまり「業績を度外視して」社会的価値を持つような行動をとると言うことです。表面的なものはすぐにバレます。本気で社会に貢献しようと思いるな。と消費者が感じてくれれば、「好感度の上昇」と「ファン化」が発生します。

その結果業績も上がるのです。

3　御社の「ファン」を増やすにはどうしたらいいでしょう

御社は社会的価値を持っていますか？消費者、御社のステークホルダー（株主、投資家、顧客、従業員、取引先、 地域社会など）はそれを「知っていますか」？

自社の社会活動、社会貢献を自分から吹聴するのは嫌らしいことです。すぐに「売上のためにやってるな」と露呈します。かと言って、こっそり活動するのもNGです。業績はともかく御社の社員様のモチベーションが上がりません。定着率も上がりません。従って成長もしません。お取引先も御社と取引することに誇りを持ってくれません。それはとても勿体ないことです。

あなたは御社の社会的価値。ビジョン。優れた技術力。そういったものを少なくとも社員様とお取引先には十分に知ってもらうべきでしょう。それが自然に日常の業務や市場に出す商品に反映するからです。御社のステークホルダーは御社の社会的価値を理解していますか？

Ⅱ　今こそ、企業出版でファンを増やす時

1　「企業出版」はファンづくりに最適なメディア

御社のステークホルダーは御社の社会的価値を理解していますか？という質問に対して「NO」だとしたら、御社はぜひ「企業出版」に取り組むべきです。

なぜなら「企業出版」は特定の人に、自社の情報を伝える上で非常に有効だからです。自社の社員に企業ビジョンを浸透させる。お取引先様に自社の技術的優位を理解していただく。そういう場合に「企業出版」はベストメディアです。

もちろん「紙書籍」である必要はありません。文章主体である必要もありません。マンガでもいいでしょう。さらにそのマンガをYoutubeの動画にしても訴求力があります。もちろん全ての形式で作成して、視聴側で選べるにもできる、という強みもあります。

このように、あらゆる年代。あらゆる「読書力」レベル。あらゆる立場の人。これらの人が「これは自分に向けて作られたものだ」と思ってもらえる形。そしてこの会社は本気だと思わせる「内容」と「表現」を伝えやすい形。この2つがあるので「企業出版」は自社のファンを増やすのに最適なメディアなのです。

企業出版とは、企業が自社のブランド。事業内容。ビジョン。価値観。サービス、商品などを広く伝えることを目的とした出版活動を指します。企業が自社のメッセージや情報を紙書籍、電子書籍、あるいは他の形態で発信します。そしてできるだけ多くのステークホルダーに読んでもらいます。

企業出版の目的は、自社のブランドの認知度・好感度を高めること。ステークホルダーとの信頼関係を築くこと。社員と企業の文化やビジョンを共有することです。

また、企業出版は自社の専門性や業界内でのリーダーシップを示す手段にもなります。具体的には、企業の歴史。成功事例。業界に関する洞察。製品やサービスの詳細などを含む内容が多いです。

印刷形態は、どの種類の出版でも基本は「紙書籍」です。しかし「企業出版」は先ほど書いたように商業出版や学術出版に比べるとはるかに汎用性が高いです。要は「読んでもらえればどの方法でもいい」わけですから「紙書籍」には全くこだわりません。具体的なアウトプットのアイデアをいくつかご紹介します

＜コンセプト＞

新入社員A君の目線を通して、仕事で関わる部署で知ったことを語っていきます。あるいは商品により特化させるのであれば、自社の商品を購入した人を招待した会社ツアー（映画の「チャーリーとチョコレート工場」2005年　ティム・バートン監督のようなテイスト）も、読者である社員様の心を掴み、お客様を確実にファン化させるでしょう。

＜媒体形態＞

御社の「物語」をどの媒体に載せる上では以下のように多様な選択肢があります。

1. 紙書籍（文章中心、マンガ、絵本）
2. 電子書籍（同上）
3. 1のマンガを静止マンガ化しYoutubeなどでオープンに公開。あるいはイントラネット上での視聴に限定し、特別感を出し、お取引先のほか顧客は応募方式などにする方法もあります。
4. 最初から動画にする方法もあります。生成AIで動画を作れますので、特に高額な費用は必要ありません。

1　なぜ「企業出版」は面白くないのか？

⑴必要に迫られなければ、企業作成の自社紹介は読まない

「企業出版」にすでに1度トライしてみたけれど、失敗したという方もいるでしょう。そもそも代表的な「企業出版」とは「社史」ですが、だいたいの場合分厚く、装丁も立派な本を開いたことがある、という社員様はほぼいないのではないでしょうか。

私自身、社史を真面目に読んだのは、全社の中期戦略を立てる上で、方向性を大きく変えるために成り立ちから最盛期を迎え、そして現在に至る中で「何がKPI（Key Point of Success）だったのか」を調べるという目的があった時です。そういう仕事に就かない限り、社史は開かれない、というのがほとんどの場合でしょう。

⑵エライ人の自慢話満載の本は誰も面白くありません

なぜこのようなことが起こるのでしょうか？

それはズバリ「面白くない」からです。まず文章が硬くて面白くありません。また「社史」とはだいたいの場合「過去の成功」の話で、言い換えれば会社のエライ人の自慢話です。そして現代を生きている自分とは関係ない（ように思える）過去の話です。このようなネガティブな要素が揃っているので、「企業出版」は「面白くない」と思われてしまうのです。

これではもしもその中に良いことが書いてあったとしても、読まれることは期待できません。

2　「企業出版」にありがちな失敗

⑴企業が「見せたい」要素を、消費者そして社員は「見たくない」

今書いたように、企業が自社について語った本を出す場合に陥りがちな失敗はほぼ決まっています。それは正しい情報を伝えたい。思いを分かってほしい。という御社の都合が先走ることです。

その前のめりの姿勢に「読者」は付いて来ません。書店、ネットなどどの流通での販売でも、推測だとしても本の内容と自分のニーズや関心が一致して購入に至っています。

しかし企業出版は、自社の見せたい（良い）姿が「読者」の関心と一致していることはほとんどありません。この「温度差」は非常に大きいのです。表紙さえ自社の「見られたい姿」「自社のエライ人がカッコいいと思う姿」を依頼してデザインされています。

⑵企業とステークホルダーの意識のズレを前提にしないと「企業出版」は失敗する

このような本をあてがわれることで「迷惑」をどころか御社への「嫌悪」を起こすかも知れません。

社員に配布しても、目次だけ読んで終わりか、引き出しの奥にしまったままになります。お取引様に献呈しても、その瞬間はホメてくれても、実際には本棚に並べて誰も手にしない状況になります。もちろん書店に置いても誰にも手に取られず、返本されてしまいます。

3　なぜ私たちのサポートした「企業出版」は心を掴むのか？

しかし私たちクリエイティブ集団COW AND CATは、一般の読者様にいかに読んでいただくか、を日夜考えています。ですから上のような「悲惨な企業出版」にはしない。きちんと読者の心を摑まえてみせる自信があります。

なぜなら私たちには「企業出版」を作成する上でのストロング・ポイントがあるからです。それをお伝えしたいと思います。

⑴教育研修コンサルティング部門と連携した社員様への的確な情報発信

私たち「クリエイティブ集団COW AND CAT」は合同会社カウアンドキャットの出版部門です。同僚部門には、教育・研修・組織改革コンサルティング部門である「ヒューマンパワー研究所」があります。この部門は、

• 社員様がどのようなタイプであってもモチベーションを上げ、成長を後押しできるマネジメントメゾット
• 風通しがよく社員が積極的にアイデアを出し行動するフラットな組織の開発と運営のメゾット
• 学習心理学に基づいたテキスト、研修インストラクションの開発メソッド

と言ったように他社にはない、非常にユニークで実効力のある知見と経験を持っています。

ですから「企業出版」制作時に「ヒューマンパワー研究所」のメンバーを参加させることで、他の出版社にはできない教育ノウハウ、モチベーションアップノウハウを入れ込こむことが可能なのです。その結果、御社の社員様は「企業出版」を読むだけで御社の魅力が分かるだけはなく、自然にモチベーションが上がっている、仕事への核を心の中に植え付ける、と言うことができます。

⑵豊富な広告運用実績。多くの媒体制作実績。

私たちの出版物の広告は99％ネット上で行い、それも広告代理店には出さず、自社で運用しています。従って、SNS広告の文面とターゲティングのポイント、Youtube広告のシナリオ作成・作成と効果的な出稿、高い成果を挙げるLP（ランディングページ）の制作など、宣伝広告のノウハウをほぼ完全に習得しています。

宣伝広告とは簡単に言えば「ターゲットを決めて、そのターゲットにとって魅力ある情報を、的確にターゲットに当たるように発信すること」です。

「企業広告」のような読み物でありつつ同時に読者の好意度を上げる媒体は、宣伝媒体とは大きな共通点があります。ですから私たちは「宣伝媒体」のノウハウを援用して「企業出版」でも、読者である社員様、お取引様、お客様から強い好意を獲得することが十分に可能なのです。

⑶マーケット心理を的確に知る現場感覚

①私たちは「エビデンスベース」で作業を進めます

私たちは自分たちの「思い込み」で仕事を進めることを慎重に避けています。どのような判断でも数字に表されたエビデンスを確認してから次のステップに進みます。しかし数字だけでは納得しません。「生の声」も同様に大事にします。

たとえばある会社の「企業出版」を作成する場合、その企業のBS、PLの確認はもちろんします。同時に社員様へ「何を大切に仕事をしているか」「御社で働くことをどう感じているか」というアンケートも実施します。さらに社員様へのインタビューも行います。一方でネット上に溢れているその会社、その会社の商品に対するポジティブ、ネガティブな声をできるだけ集めます。それでもポイントがつかめない時には、あまり複雑ではないネットアンケートも行います。

②私たちのナレッジには、企業が好感を獲得する要素が蓄積されています

御社の「企業出版」をさせていただくことになったら上記のことはさせていただきますが、それ以上に私たちのストロング・ポイントは過去に「企業出版」を作成させていただいた時に実施した、同様の市場の声が蓄積されている、ということです。商品が違っても、顧客の大きな意味でのニーズや企業に好意を抱く要因はさほど変わりません。

多分「企業出版」を出版するほかの出版社は、その会社の公式サイト、会社パンフレットとご担当者の方からのヒアリング程度で作成していると思います。

③私たちは御社の「現場」から入ります

しかし私たちはそのような横着なことはしません。あるいは御社は自ら調査会社を使って「企業出版の内容のポイント」を調べ、決めた上で「企業出版」制作会社にオリエンテーションしているかも知れません。しかし私たちは（御社からのオリエンを信じないと言うことではなく）、必ず自分たちで「現場」を確認して媒体を制作することを、自分たちのメゾットにしています。

それがクライアント様に対する誠意であり、自分たちの仕事に対する誇りであり、何より実効性のある「企業出版」はその方が確実にできるからです。

ですから私たちの作成する「企業出版」は、御社のどなたも気づいていない御社の強み、面白さ、ユニークさを探し出せるのです。その結果「企業出版」を読んだ人は御社に特別な好意を抱くようになります。

⑷豊富な企業コンサルティング経験によって御社の「想い」を引き出す

①最優先は御社の「想い」を引き出し、表現することです

⑶のように書くと御社の社員様の自覚されている強み、弱みに重きを置かないようですが、そのようなことはありません。

御社の「企業出版」を作成する上ではまず第一に御社のご担当者様、社歴の浅い社員様、そして可能なら社長様または役員様にも、できるだけ年齢、経歴を幅広くインタビューします。そのインタビューもただのQ&Aではありません。

②御社の社員様の胸に眠る「想い」「物語」を特別な方法で引き出します

インタビュー手法に「デプスインタビュー（depth interview）」というものがあります。これは「消費者の深層の購買心理」を探る手法です。私たちはこの手法を用いて、社員様がご自分で気づいていない、御社への気持ち、社歴の古い方であれば苦労話、浅い方であれば入社時の気持ちなどを引き出します。これは先ほど挙げた「ヒューマンパワー研究所」が企業風土革新のプロジェクトを依頼された場合、まず最初に実施する手法です。

実はその自分でも忘れている中に御社の「面白さ」「醍醐味」などが隠れているのです。私たちはそこで見つけたキーワードを軸に、さらに御社の分析や調査を行った上で最適な内容、表現方法、物語による御社の「企業出版」を行います。だからこそ、私たちの作成する「企業出版」は誰が読んでも「面白い」ものになるのです。